天猫平台的品牌如何备战双十一?

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随着招商规则公布,今年的双11大促已然悄悄拉开序幕。每年的双11,对商家而言都是一场至关重要的期末考试。在这场考试中,品牌往往需要洞察

随着招商规则公布,今年的双11大促已然悄悄拉开序幕。每年的双11,对商家而言都是一场至关重要的“期末考试”。在这场考试中,品牌往往需要洞察行业风向,把握消费趋势,才能交出一份令人满意的答卷。

 

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那么,今年的双11主要有哪些趋势呢?从近年来的数据不难看出,“以新为重”正成为众多品牌的共同选择。
 
天猫官方公布的数据显示,去年双11期间新品成交金额达670亿元在运动户外、女装、男装、手机、美妆等八大核心品类中,新品占比近三成,共有25款单款新品成交过亿。
 
另外,据凯度咨询《2020双11白皮书》显示,去年双11参与折扣的新品品类达200万个,有50%的天猫商家都发布了新品。
 
由此可见,新品的爆发正成为商家必守的阵地,是时候考虑转变打法了。
 
然而,新品重要的道理很多人都懂,但真到备货时总会遇到一些棘手的问题。
 
比如,有的产品虽然设计新颖,“颜值”也很高,但与消费者的实际需求相去甚远,无法打动消费者。对这方面不了解的商家,最后总会落得“吃力不讨好”的结果。
 
又比如,有的商家虽然投放的SKU很多,但缺少具有竞争力的核心产品;或者有重点产品,却没有花重点资源去推广。即所谓的“多而不精,主而不推。”
 
这些问题放在平时或许并不起眼,但在争分夺秒的双11期间就被放大了。一着不慎,便导致销量不如预期,错失双11的良机。
 
商家们的苦楚,天猫都看在眼里。为了帮助商家在大促期间顺利备货,天猫新品创新中心准备了一剂良药——“三步走”。
 
1、天猫新品创新中心“三步走”,到底怎么走?
 
所谓“三步走”,即:智能测款、新品众创、新品众筹,对应了商家备货的三个阶段。
 
先说“智能测款”。智能测款即通过消费者互动投票的方式来收集消费者反馈,从而精准选货和备货。商家可以针对未上市概念款、包装设计、已上市新品等来测试消费者端喜好,或是选TOP款投放市场。
 
智能测款主要针对的,是商家选品难、库存风险等核心问题。一个商家能投放的商品有很多,但资源是有限的,通过智能测款便能将资源进行最合理的配置。如果新品的用户反馈好,则说明具有潜力,可以集中资源主推;如果用户反馈不佳,也能即时调整策略,避免资源浪费。
 
可以说,智能测款就像是一场“摸底考试”,让商家发现自己的优势和不足,从而取长补短。
 
实际上,今年并不是智能测款第一次登台亮相。去年双11大促中,智能测款已在服饰行业崭露头角,总测款新品达到2.3万件,测款优品的单品GMV高于大盘单品10倍。参与测款的764个品牌中,不乏VANS、西雅衣家等知名品牌,均对智能测款业务作出了高度肯定。
 
经过实战的检验,智能测款能在选品、选款、素材优化、货品组合等多个维度提升备货效率已是不争的事实。而今年智能测款扩展到了全行业、多场域,实现规模化,能帮助更多的商家解决选品难题。
 
再说“众创”。众创意即“收集大众的创意”,是以做任务-领奖励的方式进行的。用户在手机淘宝搜索“天猫造物星球”即可进入众创界面,按任务要求上传创意描述,可以是文字或草图,根据具体内容可以获得不同等级的现金奖励。
 
比如,某品牌想推出一款方便洗汉服的洗衣机,于是发布众创任务,向汉服爱好者征集创意,包括产品的外观、功能、价位、增值服务等,来者不拒。
 
众创所解决的,是产品设计和需求不符的问题。一款产品如果等到做出成品再让用户体验然后迭代,不免有些浪费资源,还延长了制作周期。与其这样,不如在设计阶段就广泛征求用户意见,甚至由用户主导产品的设计方向,从根本上解决问题。
 
众创这种方式,不仅能提升用户的参与感,增加品牌和消费者的粘性,做出优质产品的概率也更高了。某些重度用户对产品的理解,其实不一定比设计师差。
 
与智能测款一样,众创也是经过实战检验的。不久前六神花露水推出了#六神花露水66种神操作#众创活动,悬赏20万元现金向消费者征集花露水的脑洞用法,获得了站内外亿级共振声量和万级消费者创意,可以说是教科书式的营销案例。
 
目前,第一阶段众创活动已全面铺开。包括伊利零食、高露洁牙膏、Moody隐形眼镜、九阳等30个影响力品牌,于本月初发起消费者众创活动,将收集到的创意融入到双11的新品研发中。相信不久后成品就能新鲜出炉了。
 
最后是“新品众筹”。新品众筹是天猫新品创新中心推出的新玩法,将于9月底全面上线。商家可以发布未上市的新品概念品,测试其欢迎程度。有兴趣的消费者可以进行预约,等到新品上市后,预约用户可便能获得专享优惠。
 
从玩法上看,新品众筹的最大作用在于帮助商家提前锁定潜在用户,从而合理安排出货量和发售方式。毕竟能花真金白银支持的,必然是“真爱粉”。
 
2、数字化,品牌与平台的共同选择
 
如果说“三步走”是天猫新品创新中心助力商家备战双11的一次战术升级,那么它背后的数字化,则是阿里在零售领域的一次战略升维。
 
电商行业走到今天,数字化已成为平台发展的大趋势。可以说谁“玩明白”了数字化,谁就掌握了“弯道超车”的能力。
 
而天猫新品创新中心作为阿里数字化战略的前沿阵地,正试图通过“三步走”战术完成方法论的检验,在行业的赛道上前进一步。
 
9月23日,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪宣布,下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。
 
是的,做平台,本质上就是做服务。既然商家和消费者选择了平台,就要用最好的服务给予反馈,进而形成良性的循环。
 
从这个角度看,天猫新品创新中心从消费者和商家的需求出发,致力于平台、品牌、消费者三方共赢,确实贯彻了行业提倡的服务精神。这样的平台,在今年的双11大促中也将展现出不俗的竞争力,成为商家和消费者的首选。

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