拼多多亏损,如何快速寻找盈利平衡点

释放双眼,带上耳机,听听看~!

1自然单量

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随着电商业内竞争的日渐加剧,许多商家都面临着经营困难的局面。有人就对电商从业者如今遇到的常见问题做了一个大致归总:

1. 品牌的忠诚度低(或者说客户的粘性不够)

2. 竞争极其残酷(商品的同质化越来越严重)

3. 收入增长缓慢,有的电商企业甚至出现亏损

4. 推广面临尴尬(竞争加剧,导致流量越来越贵)

5. 专业人才空缺

其实不难发现,最终的结果都是指向无法实现盈利,或者无法扩大盈利,而要解决这一窘迫,我们就必须了解电商行业中商品盈利的根本逻辑。

利润的逻辑公式:

利润=自然单量×均单毛利-(推广均单花费-均单毛利)×推广单量

从逻辑公式可以看出与盈利相关的四大要素分别为:自然单量、均单毛利、推广均单花费、推广单量。我们只有仔细研究这四个要素才能找到盈利平衡点,下面一一来解析这四个关键要素。

㈠ 自然单量

拼多多的流量在不同类目,不同竞争环境,操盘者不同的运营方法所获取的自然单量是有差异的。而类目和市场竞争环境可以说是先天随着选品和定价的产生而自然生成,我们很难去改变它。唯一能通过努力改变的是操盘者的运营方法。目前在各大社交平台不难看到各类“大神”一周时间能实现产品打爆,并且做的完全自然订单,本人才疏学浅,可能只能给大家一个常规的思路。且不说这种黑科技是否真实存在,但可以肯定有违市场规律的存在一定不会长久。天下没有免费的午餐,只有双赢才能走的更为长久。回归正题,依据个人这几年从事拼多多的经验来举例,前期做下基础数据,中期走开车或者活动起量,达到第一阶段目标值稳定期,很多品项此时会通过坑产带来类目权重,拿到类目15%-30%的自然订单占比。在结合一些中期或长期的资源位(个性化首页、大促、9.9领券中心等)让自然订单占比增长至45%-60%之间,可能有的类目和品项会有出入,但通过我自己的实操的众多数据来统计,大部分品项会在这个区间范围内。有兴趣的朋友可以统计一下自己的自然单量占比来比对一下,也可以通过下面的二维码把结果私信我,让我能统计到更多的数据。如果我们知道一个自然单量占比的目标值,假定我们取50%来做为我们现在操作品项的一个自然单量占比目标值,那么此时

自然单量=推广单量

而实现盈利则需要

自然单量×均单毛利-(推广均单花费-均单毛利)×推广单量>0

通过数学计算我们获取的结果就是

均单毛利>1/2×推广均单花费

也就是说均单毛利大于0.5倍推广均单花费则可实现盈利。从这个算式我们不难看出,了解和制定一个品项的自然单量占比是寻找盈利平衡点的首要条件,如果有的朋友还无法预估手中品项的自然订单的占比,可以先按50%去预算一下,后期可以通过数据反馈调整。

2均单毛利

均单毛利取决于产品的售价的设定和产品的成本。还有一个很重要的影响因素就是SKU的占比。产品的成本基本属于固定值,而产品的售价却是一个波动值。大部分商家优先考虑做减法,通过压缩商品的成本来提高均单毛利。但是通过压缩成本去提高毛利,难度系数很大,而且成效不明显。但是通过提升商品价值从而提高商品价格却效果明显。这里我列举两个本人实操过的案例:

1. 一款祛蚊叮产品,该产品实用性为消除蚊虫叮咬后的痛痒。该产品市场平均售价在16元,我给该产品做一个赠品驱蚊手环,该驱蚊手环的成本在0.3元左右,但是我们的售价设定在18元,对于实际毛利有效提升了1.7元。而且做了这个赠品,不仅提升了主营产品的毛利,更拉动了该产品的转化率和销量,可谓是一举多得。但是这里需要强调的一点就是,在选择赠品的时候一定要选择相关很强,或者连接性很强的赠品。祛蚊叮和驱蚊手环正是满足这一相关性而达到一加一大于二的效果。

2. 2020年因疫情杀出的口罩,但是在2020年下半年口罩的竞争已经变的十分的惨烈,这时市场上绝大部分袋装一次性口罩利润越来越低,甚至很多口罩商家开始出现大的亏损。但是产品的一个小小升级让本已出现亏损的店铺扭转乾坤,不但完成了盈利而且利润可观。这个升级就是把常规的袋装口罩升级为盒装,在产品的包装上提升一个档次,但是实际成本至增加了0.5元,销售价格却提升了20元左右。并且差异化避开了竞争激烈的主战场,使得自然订单获得了快速增长。

价格总是围绕着价值做上下波动,我们选择追加商品的价值的方式去提高商品的价格,最终实现提升均单毛利,而另一方面对产品进行附加价值的输送也是一种差异化的体现,可以规避商品同质化严重的问题,可谓是一举多得。所以,在提升商品均单毛利的板块,我希望大家多考虑做加法设计,但是一定要选择相关性、实效性和迎合市场需求的设计。如果实在无法在实质上去提升产品的价值,那么至少也要在概念上提升一下产品。市场上存在这样一个通病,对于厂家来说不能紧密的跟随市场的变化,不愿费时费力去做产品升级;对于运营来说厂家给什么产品就卖什么产品,缺乏对产品的发言权。这时就需要考虑到概念上的价值升级。我诊断过很多商家朋友的店铺,我看到他们售卖的产品比市场同行的价格高出很多,又没有做任何的价值提升,我就反问他们为什么卖的比同行贵,商家们的一致答案就是成本高。成本高卖的贵是合理的,但是消费者是不会接受的,你只有给到贵的价值在哪,才具有说服力。

3推广单量

推广单量和类目、直通车、权重等相关,而权重与单量又是相辅相成的关系。大家也明白,其中最为关键的因素是直通车的把控。关于开车的文章,网上有大量的学习文章,此篇也不做重点讲解,有时间会专门针对直通车写一篇自己的实操心得。但是需要重点提醒的是推广单量是盈利四要素中和均单毛利一样是可控性较强的要素,所以在调节盈利的过程中多半是通过调节均单毛利和推广单量来实现。

4推广均单花费

推广均单花费与商品市场竞争强度、直通车出价、自然订单占比等相关。为什么自然订单占比会影响推广均单花费,是因为直通车有时候是会吃掉小部分自然订单的,特别是在直通车创意图和主图重叠的情况。一旦直通车有吃掉自然订单的情况,那么推广均单花费就会比实际值要低一些。推广均单花费也跟商品的定价有一定关系,因为定价是直接影响均单毛利,在已知的自然订单占比中。只有在推广均单花费和均单毛利之间寻找到合理区间值,才能有利于找到盈利的平衡点。而推广均单花费相对变动的范围偏低,波动范围主要和直通车出价有的莫大关系。而直通车出价又直接影响着推广单量,所以可以说推广均单花费和推广单量是紧密相连的。综上所述,要想找到商品的盈利平衡点可以尝试下一下思路:

如果商品的均单毛利小于10元且推广均单花费大于均单毛利

1. 首先预设一个商品的自然订单占比目标值(保守可以设置在均值之下,无法预估的朋友可以先按50%计算)

2. 通过直通车测试得出该商品的推广均单花费(测试值会高于实际稳定值)

3. 根据直通车测试中的推广均单花费和自然订单占比计算商品的均单毛利,以均单毛利为计算,优化升级商品的定价和SKU设计,考虑是否对商品做一定的价值升级。

4. 测试数据,通过数据反馈做细微调整。

5. 如果商品的均单毛利大于10元且推广均单花费小于均单毛利,此前提下可以不做自然订单占比值预估,利润取决于总体单量,通过直通车来提升推广订单,提高营业额尽量多的进入资源位,同时带动自然订单使得总体单量上升。

最近实操数据分析

将上面数据统计到如下表格

1月12日对店铺的链接做了SKU优化和概念价值升级。通过数据对比可知,客单价较之前得到了有效提升,均单花费也获得了有效控制,而且单量并没有随着价格的提升而有所下降。并且通过这次的优化升级使得原有亏损的链接扭亏为盈。通过1月22日对比1月1日的数据,推广均单花费降低了2.59元,客单价提升了2.14元,实际利润提升了4.73元。而对比1月11日数据,推广均单花费提升了1.28元,客单价提升了5.21元,实际利润提升了3.93元。该产品均单成本19.8元,自然流量占比为35%。

由利润计算公式计算利润

进入稳定期以后该产品最终实现盈利1500元/天左右。

之前商家无法找到盈利方法,或者无法实现盈利,通过已知条件分析,目前的自然订单占比是已知的,且短期无法快速扩大,那么有希望做的点就是通过推广均单花费,来重新设计均单毛利。在已知35%自然订单占比,推广均单花费为预估均值为6元,通过盈利平衡公式,计算得知均单毛利大于3.72元即可达到盈亏平衡,也就是客单价为23.52。所以,定价和SKU布局均按这个数据去就可以了,后期只要数据测试没有问题,实际客单价大、实际自然订单占比大于预期,或者实际均单花费小于预期就能能实现盈利。

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