卖不动的巧克力,靠“低糖”标签能突围吗?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
元气森林“0糖”翻车的背后,“低糖”巧克力还在狂奔。
 

零食行业都跟“0”杠上了。

元气森林砸中年轻人“好喝不胖,畅饮无负担”的需求,推出了0糖饮料,还一跃而至饮料界网红,估值一度超过60亿美元。不过,最近因为将含代糖的乳茶标为0糖,元气森林经历了煎熬的一周,终于选择道歉并赔偿。

往深了看,这场风波其实就是零食企业们对健康风潮的一次迎合。最近几年,人们谈糖色变,“0糖”因此成了零食企业面对资本市场和消费者的一根金手指。

各种0糖产品蜂拥而来。除了宣称“代糖不是糖”的元气森林,主打低糖、0添加的每日黑巧,最近连续获得过亿元A+轮和B轮融资,还是爱奇艺投资的第一个新消费品牌。

从2015年到现在,巧克力销量下滑已经有些年头了,曾经占据中国市场的巧克力霸主们多少感受到了颓势。这个2018年成立的新品牌,并不像它的巧克力界前辈那样,把自己和甜蜜爱情捆绑在一起。它抓住的是人们的健康需求,也有意跟健身人群走得很近。

可以判断的是,健康的风越盛,大家越会对“低糖”买账,但每日黑巧凭一个概念,究竟能走多远?

 

败走的外资,疲弱的本土品牌

 

曾经,大家对巧克力的要求是好吃、便宜。过年结婚一抓一大把的德芙、好时,是孩子们最喜欢的糖果。当戒糖控糖成为一种风尚,年轻人们比以往更加警惕肥胖和衰老,曾经被视作“甜蜜兴奋剂”的巧克力逐渐卖不动了。

巧克力在中国失宠,发生在2015年。当时,中国巧克力市场销售额开始一路下降,而2020年,国内巧克力零售市场规模更是比上年缩小了近20亿元。在中国这样一个巧克力蓝海市场,不增反降的规模总是反常的。

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在中国,巧克力糖果市场长期被外国品牌占据,国产品牌基本叫不上号,很大一部分原因在于供应链短缺和品牌运营能力薄弱。

巧克力最主要的原料是产自非洲和南美洲的可可豆,大型可可种植园大多被巧克力巨头们掌握,国内品牌无法掌握优质原料,口感难以和国外PK,只能在利润较低的低端市场竞争。

美国玛氏集团拥有德芙、M&M、士力架等众多巧克力品牌,一家的市场占有率就达到36.7%,费列罗、雀巢、好时、亿滋紧随其后,5大巨头就占据70%以上的市场份额。

曾经是一代人青春回忆的金丝猴、金帝和徐福记,如今大都面临被贱卖的结局。2012年,金丝猴上市A股失败,几年后被好时收购,紧接着2016年又被低价抛售。同年,国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量也始终不温不火。

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当整个巧克力市场规模受限,池子里的所有玩家都感受到了凉意。

2015-2016年,好时中国巧克力销售分别下降13%和4%,之后便回天无力,去年底甚至传出了“退出中国”的言论。而同一时期,玛氏中国区总裁麦伟坚也离职了,不到一年低调离职,业内人士普遍称是“为业绩背锅”。

败走的外国品牌,和疲弱的本土品牌当中,形成了一个空白的市场。

 

当巧克力不再与浪漫爱情挂钩

 

和钻石一样,巧克力非常依赖营销,并且被大量广告赋予了”浪漫“、”爱情“的意义。

20世纪30年代,一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司,针对在日本的外国人做了一则情人节送巧克力的广告。这是第一次将情人节和巧克力联系在一起的传播行为。当时在日本的外国人苦于水土不服,情人节不知送何物给情人。这家公司的广告强有力地填补了这一空缺。莫洛佐夫巧克力也因此大卖,重新定义了情人节。

未来几十年,将巧克力和爱情捆绑的方式,成功让各国情侣们心甘情愿地在节假日掏腰包,但巧克力背上的刻板印象也让它的消费场景非常单一——艾媒咨询数据显示,节日送礼是最主要的消费场景,占38%。

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中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差说明,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

但要如何打开这个市场?

挖掘新的消费场景、人群,对巧克力品牌们来说至关重要。

近两年,每日黑巧、狐狸事务所、黑·生、驯鹿等巧克力新品牌不断崛起。传统巨头们总是会开发各种类型和口味的巧克力,而这些新品牌大多从一个相当细分的赛道甚至一款明星产品出发,先占住一小部分人的市场。

去年圣诞节,狐狸事务所推出了一款巧克力盲盒,将当时非常戳年轻人的盲盒和巧克力结合在一起。这种包装着盲盒外壳的创意巧克力已经在尽量拓宽消费场景——原本只是在情人节时送情侣,但现在收到巧克力的节日可以是圣诞节,收礼对象也不仅限于情侣。但显然,眼下更容易找到新消费人群的,似乎还是黑巧克力。

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“我们来思考一下低糖巧克力这个概念。原本我们想到巧克力,总是会想到甜蜜、浪漫,但是减少糖分之后,它留下来的产品属性是什么?是抗饿、补充能量,是可可粉对心血管健康有益。”天猫休闲零食小二告诉「电商在线」,从这个角度看,低糖巧克力给品牌方带来的是新的消费人群。

把巧克力和情感链接在一起打开销路,国外巧克力商对这一套驾轻就熟。而中国的后来者们,也开始学习类似套路。其中最典型的就是每日黑巧——光是这个名字,你就能看出它的野心,它希望把只在节假日消费的巧克力变成一种日常的消费。

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除了主打低糖、0添加、健康,每日黑巧的聪明之处还在于,它避开了市场集中度最高的牛奶巧克力品类,瞄准高速增长的黑巧克力品类,让它在市场上占据了一个差异化位置。

“巧克力的整体增长虽然很慢,但是巧克力内部的结构变化非常明显。黑巧在巧克力里面占的份额越来越大,而且增速非常快,以黑巧来做巧克力是比较好的切入点。”青山资本创始人张野曾经提及投资每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”,元气森林出事前的“0糖0脂”,其实都想传递一个信息:我们和传统品牌不一样。

 

光靠营销,能成吗?

 

推出胡润百富榜的那个胡润,对比过中国两代企业家的特点,他说中国老一代企业家的特点是诚信,勤奋,务实。而新一代的则是创新,资源整合,发展速度。

如果去看近几年天猫细分品类的TOP榜,会发现榜单上黑马品牌背后的团队,大多符合胡润说的新一代企业家特征。仅上线一年多就成为天猫黑巧类目第一的每日黑巧,发展速度快,能连续融资也说明了资源整合的能力,而它的创新更多体现在营销和渠道层面。

曾经制约本土老牌巧克力厂商发展的原料和供应链已经不太是个问题了。时隔多年,新品牌们吸取了前辈的教训。在品牌定位和运营上,默契地规避了低端市场竞争,走中高端路线。在供应链上,选择以不同的方式和国外的巧克力工厂、巧克力作坊达成合作,以此来提升巧克力的质量。狐狸事务所还用了一种相当重的模式,去年6月在扬州自建了线下工厂。

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相较而言,每日黑巧的渠道优势更明显。这个品牌尽管新,但它的前身是一家代理进口食品的渠道型公司,有7年的渠道资源积累。因此,每日黑巧上线4个月后,覆盖了包括盒马、Ole等精品商超,以及便利店在内的2.5万个终端。

曾经将大量摆在商超货架上的国外巧克力品牌,不可避免地失去了一批不爱逛超市的年轻消费者。而如今以便利店渠道为主的每日黑巧,用户群体要更年轻。

真正让“每日黑巧”出圈的还是老罗的直播间。去年4月,罗永浩的直播首秀,每日黑巧成为其中最年轻的品牌,卖出了40万盒黑巧。在直播间尝到甜头后,每日黑巧又陆续邀请了李佳琦、林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货。

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有数据显示,每日黑巧2019年线下销售占6成,2020年线上线下各50%。目前,每日黑巧除了线下终端渠道以及直播间,还在天猫京东等电商平台上开了店,也在一些社区电商和垂直的电商平台上售卖。

2019年,每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力,在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”,瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者。

跳出低质巧克力的市场竞争,从供应链开始打磨产品,同时在营销和品牌推广上精细运营,这是巧克力新品牌们的制胜法则。但是从长远来看,如果一款产品只能在垂直圈层文化里徘徊,它不能算得上成功。巧克力品牌力的提升,还要依赖于消费者群体的认可。

回归到眼下,新兴的巧克力品牌们正在试图革新这个行业,让巧克力变成一种更高频消费的食品。“巧克力本质就是使人愉悦的,好吃很重要,从这个角度同样可以衍生一些场景出来。明年的产品线可能会增加一些新的功能性场景,也会做一些视觉记忆度高的造型。”每日黑巧联合创始人林希说。

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