干货!聚划算升级,未来这些变化值得关注

释放双眼,带上耳机,听听看~!
一个价值消费平台的重构。
 

“每一天都值得!”

 

4月20日,在消费最前沿的上海,聚划算宣布再次升级。这是继2019年聚划算聚焦“下沉市场”之后的又一次重大调整。

 

Slogan的变化明确传达了业务内在逻辑的变化。

 

在作为倚天剑对下沉市场冲锋陷阵时,聚划算的口号——从「聚划算是真的划算」到「聚划算,真便宜,不用算」——都围绕着 “划算”、“便宜”,价格是最核心的因素。

 

升级后,“价值”成为关键。阿里巴巴集团首席市场官张无忌解释,这种从 “便宜”到“价值”的主张转变,本身是跟随中国消费者的诉求在转变的,“中国的消费者已经进入了全新的价值消费时代,我们希望聚划算未来的目标,能够帮助中国的消费者拥有更有价值的生活。”

 

具体而言,消费者不再简单地追求价格低廉,商品的价格与价值的匹配才是大家真正关注的,“买得贵不一定好,买得便宜也不一定好,要买到真正的货真价实,物有所值。”

 

另一方面,一个商品背后能否带来正面的社会价值也是年轻人看重的消费主张,“可能是环保,可能是支持年轻的设计师,可能是这个品牌有着积极、正面的回馈社会的行动。这些都是消费者做出消费决策的重要要素。”

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伴随着“价值消费”的升级,整个聚划算从定位到供给,从商家准入的门槛到营销场的卖法,都迎来了全面的变化。

 

天猫事业群副总裁吹雪描绘几年后的蓝图,在消费者端,成为“一个更有生命力、更加丰富,对消费者有更大价值的营销平台”,在商家端,“成为所有品牌基于日销爆发的基本平台。”

 

供给更丰富

 

“今天聚划算对于整个天猫商家服务的数量和服务的范围,还不够大。”

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吹雪言简意赅地表达了聚划算未来的方向之一:扩大商家群体和供给的丰富度。从品类上看,农业、健康、汽车等品类未来会在聚划算有进一步渗透,而从品牌维度上,新锐品牌、产业带则会迎来进一步爆发。

 

聚划算事业部运营总经理吾悾表示,随着商流、电流、财流整套基础建设的完善,农产品的电商化会是未来的一种趋势,而聚划算在接下来会运用自己的力量,进一步把农产品搬运上来。

 

聚划算事业部营销总经理竣一进一步介绍农产品的差异化打法,针对农产品的新IP“聚新鲜”是未来聚划算的重点业务之一。他以一款可以吸的芒果举例,分享了农产品上新的可能性。

 

“第一,我们帮这款芒果做了品牌的广告,用不一样的介绍方式介绍了这款产品,包含重构了外包装;同时,我们帮商家提炼了核心卖点,就是芒果拿在手上用力捏之后,可以拿吸管吸;最后,在直播间的联动,我们最终在直播结果上达到28倍的爆发。”

 

除了农产品,产业带商家在聚划算也会进一步得到扶持,“帮助地方的产业带实现地方品牌化,新的增长势能也是我们非常关注的点。”

 

过去两年,聚划算帮助产业带的商家触网,摸索出一套零基础商家线上转型的策略,而未来的做法也已经有了基本的规划,“我们希望在汇聚产品里面联动政府消费券,把补贴给到全国消费者,然后再把补贴定向给产业带品牌,帮助产业带品牌获得更好的爆发。”

 

除了农产品和产业带商品,聚划算也是一个帮助新品牌爆发和挑战传统品牌的阵地。

 

根据现场发布会提到的数据,2020年,参加聚划算的新品牌,销售的同比增速达到了270%,其中39个品牌在活动时间里成交额突破1个亿,更有新品牌在聚划算实现了总体规模5倍的增长。

 

未来,聚划算对新品牌的关注仍会持续,“我们看到更多新品牌探索新的品类和新趋势,我们认为这是聚划算未来希望重点合作的品牌和商家。”

 

这也符合天猫整体的策略,在今年年初的一次管理层与核心商家组成的团拜会上,天猫就规划出了未来一年的新方向,其中新品、新品牌、新品类就是几大关键词。

 

定位更清晰

 

“聚划算未来在天猫大的版图里,我们更多关注每一天。也就是说,聚划算会成为所有品牌基于日销爆发的基本平台。”吹雪给了聚划算一个更加明确的定位。

 

基于这个“日销确定性爆发”的定位,吾悾给了一个更加具体的解法:

 

“我们想帮助商家打造1000个10万件单品团。也就是说,参加聚划算一次,一件商品卖10万件,我们希望实现1000次。对有极强号召力的品牌,我们希望,参加聚划算一次可以实现100万件商品销量。”

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“我们想帮助至少两万个参加聚划算的商家,实现10倍的爆发,参聚一次可以顶一个月的销量。

 

而除了做确定性爆发的平台,吾悾还提到,未来聚划算希望帮助品牌将“聚”转化成消费者的资产。

 

“每次成交只是对你这个品类有价格折扣敏感偏好人群的一次触达机会,这些消费者资产可以持续再运营。其次,我们对消费新需求一些动态洞察,也希望分享给大家,作为存量时代下,品类扩张、聚集新客的增长点。”

 

规则更简单

 

在供给丰富、定位更加明确的前提下,升级后的聚划算会以更加简单的面貌出现。

 

规则的变化基于时代和需求的变化:一是从PC时代跨越到移动互联网时代,流量分发的机制变了,更加分散、去中心化;二是一些新鲜的需求,新鲜的商品,需要更新的营销方式进行匹配。

 

“聚划算发展到现在11年,我们有大量的规则都是基于之前的逻辑,基于风险控制,基于参聚爆发等等,我相信非常多参聚成熟的商家现在都会遇到痛点。”

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吾悾以“最低价校验”的变化举例,“现在一年上百场的营销活动排布着,前后价格校验,的确极大影响了日常参聚的爆发。这件事我们进行了缩短。我们把最低价价格校验的时常从14天缩短到7天。”

 

他解释,聚划算希望用新的节奏,更好释放生产性,而不是被计价规则生硬死绑住。“以这个为例,我们修改了40%的规则。”

 

这种主动的改变也是欢迎新品牌、新供给的一种方式,“因为代表新鲜消费需求的供应链,它新的爆款更新速度越来越快,我们没有办法用看待传统经济的手段再来看现在,这些规则对生产力的爆发是极大的限制。”

 

具体而言,对于希望参加聚划算的新商家,未来官方会对他们参聚的保证金和历史成交销量、历史成交评价等要求全部松绑。

 

在运费险上,据悉,目前大件运费险已经开始降低费率,而小件运费险的情况则已经在研究改变之中。

 

此外,据了解,5月份官方还会上线全新聚划算的营销中台。在新中台里,活动排期和报名会更加简单直接,甚至可以在活动之后看到具体数据效果,“这些可以大大降低参聚的成本和沟通成本。”

 

规则、门槛、成本,曾经是新商家和中小商家进入聚划算的拦路石,未来强调“价值消费”的聚划算打算把这些石头一一搬走。

 

卖法更创新

 

作为营销创新的排头兵,过去聚划算推出了包括“汇聚”、“百亿补贴”、“周末五折天”等等多种创意玩法。

 

而在升级后的2021年,更多的创意和规划也正在涌现。基于长短视频的团购,基于地理位置的本地团购,基于KOL的红人团等各种卖法都是他们接下去可能会尝试的玩法。

 

而为了鼓励商家的爆发,官方还推出了“爆发王者挑战计划”,所有参聚商家只要达到了相应的爆发规模,就可以拿到对应奖金。

 

竣一就接下来一年的营销计划做了具体介绍。

 

从圈定新人群上,聚划算制定了“新世代Z计划”,也就是围绕学生群体,他们会在触达手段上做更多的丰富;在频道里,基于新供给,会对年轻的学生人群进行一些货品和玩法的定向展现;同时,还计划联动天猫校园店,在校园市场进行地推。

 

从销售方式上,聚划算则确定了三个聚焦发力的方向:直播、短视频、榜单。

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过去一年,聚划算百亿补贴的官方直播间是一个极致爆发的场,“一千万成交时间最快只用了不到60秒钟;单坑最高记录突破4500万。”

 

但他们认为投入还不够。未来,聚划算想打造直播双赛道设计,一个是直播的官方台,这个直播间用以尝试更多玩法,做新的内容探索。一个是吸引明星合作伙伴,用平台的资源助推签约官方天猫的直播。

 

基于短视频的内容营销则有赖与MCN机构、达人的合作,为此,聚划算也在现场发布了“创造者计划”,鼓励更多创作者通过内容带货。

 

B站的UP主“影视飓风”Tim提到,过去视频带货最大的问题是商家主动找到UP主,虽然有一定自由度,但有时候认知上的偏差,一个本来走向好的合作,慢慢也会走偏了。而优质的内容和商业如何真正实现好的结合呢?

 

他认为,好的合作可以借鉴4A公司的反向招商,基于一个好的创意搭配一个合适的商品,“创作者前端提供热点洞察,然后平台搭建机制,可以帮助内容和商业形成更为紧密的结合。”

 

除了直播和短视频,榜单是对另一个群体有价值的内容,这些人追求效率、逻辑,也追求一种官方背书的信任感,这是聚划算“划算榜”的由来。

 

竣一介绍,划算榜会长期存在于聚划算频道里面,在这个阵地上,基于货品的价格、品质、消费者评价等等维度,会进行排序和置顶的推荐。同时,每周和每个月还会有月度发榜,那些全月上了“划算榜”的商品会被官方进行热点化的重组,在全网进行分发。

 

从这些具体而细碎的规则和玩法抽离,这一次的聚划算升级其实本身也是整个淘系电商的一次矩阵调整。

 

过去,聚划算+淘宝特价版构成了阿里狙击下沉市场的主力,而随着聚划算从“划算”回归“价值”,也意味着,淘系电商本身开始了更有针对性的消费者运营和商家运营——天猫对应理想生活的人群,淘宝特价版对应下沉市场的低价人群,聚划算则承接了真正追求价值消费的人群。

 

从聚划算求变释放出的信号可以看出,电商的局面或许会发生又一轮新的变化。

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