小白直播带货如何营销?先从精耕细作开始

释放双眼,带上耳机,听听看~!

直播推广非常特殊,是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态,商业流量需要与直播间的内容营销强绑定,才能有效提升产出

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>这一年来,各路明星上热搜又多了一种新姿势:进入薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,制造和带货相关的热门话题。他们还自行跨界当起了主播,热度与争议齐飞,刷足了直播电商的存在感。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>除了主播达人和明星,企业家、店铺掌柜、扶贫攻坚公务员、各行各业的KOL也纷纷试水当上了带货人。直播电商面向全社会、全职业的渗透,成为行业起飞的现实注脚。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>随着产业生态逐步健全,以现象级头部主播崛起为标志,以及疫情对商业环境的冲击,直播电商全面进入了爆发期。2020年,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,直播电商正在跨越万亿市场门槛,在2021年仍将继续高速增长,预计年底规模接近2万亿元。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>与此同时,直播电商也遭遇了野蛮生长的阵痛,马太效应凸显,运营和营销模式面临一系列挑战。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>在这样的情况下,小白商家该如何掘金直播电商赛道呢?</span微软雅黑”,sans-serif’>

 

马太效应中的新机会

 

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>《直播营销玩法及价值研究报告》以直播带货的主阵地淘内商家为例,揭示了平台直播发展现状及趋势。报告显示,随疫情消退,淘宝直播生态整体呈现迅猛增势,而达人头部主播呈现强烈的马太效应。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>与此同时,流量分发的马太效应也在直播领域显现,大量商家在试水直播时,面临免费流量获取难的困境,也暴露了直播电商缺乏整体营销方案、缺乏优质直播内容策划、直播间互动玩法少、缺乏有效的直播培训等一系列症结。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>但是,强烈的马太效应中也酝酿着新的生机。上述报告提到,区别于达人直播,现在店铺自播已经成为所有商家直播的重点,尤其是腰部及以下的天猫商家、千万级及以下的淘宝商家,店铺自播还有很大渗透空间。店铺自播实际上成为了平台直播的中流砥柱,静水深流,呈现良好的状态。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>这些变化显示,直播电商面临范式转移,进入了创新的深水区。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>过去,直播带货玩法粗放,流量为王,在塑造数据神话的同时,也带来泡沫与争议。争相进入直播电商行业的玩家发现,想象中的破亿直播间,逐渐聚焦于头部主播、头部品牌和大促节点。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>在营销端,在娱乐化内容上占据流量优势的明星主播,很多在进入直播带货赛道后水土不服,泥沙俱下,使得流量为王的观念受到全方位的挑战。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>而聪明的玩家,在直播营销上进入了精耕细作时代,逐步摸索出真正落地的新模式。</span微软雅黑”,sans-serif’>

 

“导演”的诞生

 

<span微软雅黑”,sans-serif;mso-bidi-font-family: “times=”” new=”” roman”;mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:en-us;=”” mso-fareast-language:zh-cn;mso-bidi-language:ar-sa’=”” style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>从蛮荒粗放到精耕细作,直播带货的营销操盘手中诞生了形同“导演”的新角色。和传统的TP团队、营销投放团队不同,他们建立了一套基于脚本的工作方式,以“导演”之姿在直播赛道突围。   </span微软雅黑”,sans-serif;mso-bidi-font-family:>

<span微软雅黑”,sans-serif;mso-bidi-font-family: “times=”” new=”” roman”;mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:en-us;=”” mso-fareast-language:zh-cn;mso-bidi-language:ar-sa’=”” style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>
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<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>这是某品牌型美妆商家在双11期间的营销玩法。虽然每天的直播时长长达10小时,但围绕直播脚本,团队成为了直播间的“导演”,拆解了每一个营销动作,切分了直播时段,匹配与之对应的人群策略和货品策略,确保直播中流量及时供给。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif;mso-bidi-font-family: “times=”” new=”” roman”;mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:en-us;=”” mso-fareast-language:zh-cn;mso-bidi-language:ar-sa’=”” style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”></span微软雅黑”,sans-serif;mso-bidi-font-family:>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>基于脚本的节奏,内容团队根据流量高峰匹配优质的内容,实现快速拉新、带动成交,获得了很好的直播投放效果。</span微软雅黑”,sans-serif’>

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<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>在熟知“导演”诞生过程的阿里妈妈超级直播策划专家鹰司看来,直播推广非常特殊,是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态,商业流量需要与直播间的内容营销强绑定,才能有效提升产出。这样的形态挑战了许多商家对于直播电商的认知。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>基于图文时代的电商营销模式,商家们产生了路径依赖,把直播看作一个新增的营销渠道,习惯性地将直播营销投放与直播内容创作分发给不同的TP团队,他们各自为阵、粗放运营,常常让营销投放与直播间内容产生脱节。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>一个极端的例子是,当投放团队买来一波流量时,工作数小时的主播恰恰去休息了,涌入的用户面对空荡荡的直播间,自然很快就流失了,承接和转化成为空谈,营销预算也打了水漂。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>脚本与“导演”的缺失,在试水直播电商的商家中普遍存在。想要弥补这一点,对商家提出了新的要求。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>“导演”要成为系统化策略的执行者,为直播建立靠谱的脚本并付诸行动,这需要构建全面的能力:制定整体直播营销⽅<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>案、规划优质的直播内容、开发直播间互动玩法来打造脚本,为直播带货设置人群策略、货品策略、流量策略,并让它们匹配起来。</span微软雅黑”,sans-serif’></span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>事实上,“导演”正是系统化、精细化运营的操盘手,这看起来是非常复杂和有难度的工作。要让“导演”诞生,小白商家该怎么办呢?</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>答案很简单,那就是借助合适的工具。</span微软雅黑”,sans-serif’>

 

直播工具迈向一站式

 

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>随着直播电商的范式转移,直播投放系统化、精细化的需求直接催生了直播工具的升级,向着系统化的一站式设计趋势迈进。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>作为直播电商的主阵地,阿里妈妈基于多年的算法能力和智能推广能力,推出了一站式的工具超级直播。这款产品的初衷就是为商家减负,将直播营销投放变成一件简单的事,让“导演”将更多的精力聚焦在直播间内容的打造上,让小白也能快速入门、简单操作。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>过去,阿里妈妈的多个营销工具都可以投放直播,现在直播投放的渠道和资源都被囊括进超级直播这个产品里。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>随着渠道和资源实现一站式,超级直播提出了不同渠道统一计费逻辑的思路,并落地了按照实际观看付费的模式,还整合了操作版本,让商家可以按需选择,灵活出价。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>更重要的是,超级直播一站式打通了营销前、中、后的消费者运营闭环。“导演”可以针对想要触达的不同人群,匹配不同的直播运营的策略。粉丝闭环的一站式可以实现人群合并去重,让商家在直播投放中获得最高的综合效能。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>此外,超级直播实现了智能创意抓取,以缩短投放流程、通过审核环节自动帮商家规避风险,让商家可以用最快的速度实现流量精准投放,与转瞬即逝的直播节点实时匹配。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>在用户端,超级直播将红包、抽奖、秒杀等功能组件与商业流量的匹配起来,让商家可以针对老客、新客等不同人群做出不同的营销动作,提升转化率。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>超级直播还针对场景化营销做了独特的设计,以满足商家在营销大事件中全域瞬时触达实时用户的需求。</span微软雅黑”,sans-serif’>

 

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>面对日益精细化的直播电商运营趋势,随着直播工具的不断升级,直播电商小白的突围之路已经相当明确。</span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”></span微软雅黑”,sans-serif’>

<span微软雅黑”,sans-serif’ style=”box-sizing: border-box; -webkit-tap-highlight-color: transparent;”>直播电商只有确立系统性的营销策略,善用工具,让“导演”从广告流量思维脱身出来,关注内容营销本身,将直播当成一档优质的节目来打造,才能让消费者喜欢上直播间的内容,提升停留时长和互动率,获得水到渠成的转化和成交,获得直播带货风口中可持续的红利。</span微软雅黑”,sans-serif’>

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